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Den internationalen Filmmarkt dominieren die USA, also Hollywood. Im Durchschnitt (Österreich ist ein typisches Beispiel dafür) schöpfen amerikanische Filme (und von diesen wieder nur zehn bis zwölf pro Jahr, die so genannten Blockbuster) an die 90 Prozent der Einnahmen an den Kinokassen ab. Selten gelingt es einem europäischen oder österreichischen Film, sich unter den zehn kommerziell erfolgreichsten Produkten eines Jahres zu etablieren.
Im Regelfall sind neun von zehn Top-Ten-Filmen eines Jahres amerikanischen Ursprungs, oft aber auch alle zehn.
Im Idealfall erwirbt ein nationaler Vertrieb den Film vom Weltvertrieb: Diese nationalen Vertriebe heißen Filmverleiher, weil sie den Film – für einen prozentuellen Anteil am Kinoumsatz – an die Kinos verleihen. Der Anteil ist abhängig vom erwarteten Erfolg des Films, von der Anzahl der Wochen, die der Film laufen soll etc. Übliche „Schlüssel“ liegen zumeist zwischen 40 und 50% – das heißt, der Verleih bekommt etwa 40% der Kasseneinnahmen, dem Kino verbleibt der Rest. Nun steht dem Kinostart nichts mehr im Wege – sollte man glauben. Doch die Vorbereitungen eines solchen Starts sind erneut sehr aufwändig. Zunächst muss ein günstiger Termin gefunden werden – ein Termin, an dem nicht thematisch ähnliche oder von der erwartbaren Zuschaueranzahl her übermächtige Filme starten. Dann müssen natürlich die Kinos zu diesem Termin frei sein – gerade für Filme, die nicht aus Hollywood stammen, ist es in Österreich gar nicht so leicht, Kinos zu finden. Der Verleih muss sich überlegen, mit wie vielen Kopien, d. h. in wie vielen Kinos der Film starten soll, ob er einen (ausländischen) Film synchronisieren oder untertiteln lässt, usw.
Danach beginnt die strategische Planung, mit welchen Slogans, mit welchen Motiven, mit welchen werbetechnischen Maßnahmen ein Film ins Bewusstsein der Öffentlichkeit gerückt wird. Diese Strategien setzen vor allem in Hollywood schon recht früh ein – mit so genannten Teasern oder Trailern, die im Internet bereitgestellt werden, um die Erwartungshaltung zu schüren. Für einen europäischen, asiatischen oder österreichischen Film ist das nicht ganz so leicht, da sind Kreativität und Überzeugungsarbeit gefragt. Man kann und muss versuchen, einen Film anhand seines Themas, anhand des Regisseurs oder der Schauspieler interessant zu machen. Oder aber mit Dingen, die zunächst mit dem Film gar nichts zu tun haben. Vor allem Hollywood bedient sich dazu des „Merchandising“, das heißt, Produkte mit Filmmotiven werden lanciert – vom Sticker über die Kaffeetasse bis hin zum Federpennal. Der Fantasie sind dabei kaum Grenzen gesetzt. Viele Filme werden auch durch Kooperationen beworben – mit Autofirmen (wie im Falle von King Kong), Herstellern von Frühstücksflocken, Schokoriegeln usw.
Wenige Wochen vor dem Kinostart wird der Film den Journalisten (zumindest jenen, die ihn nicht ohnehin schon bei einem Festival gesehen haben) in Pressevorführungen gezeigt – oder auch nicht. Wie oben erwähnt, werden die großen Blockbuster kaum noch vor dem Start präsentiert, aus Angst, jemand könnte den Film bei einer Vorpremiere oder Sneak Preview abfilmen und im Internet verbreiten. Wie wichtig die Presse für einen Film ist, hängt von deren Potenzial ab. Ob jemand gut oder schlecht über Mission: Impossible 3 oder The Da Vinci Code schreibt, ist im Prinzip unerheblich – so sehr hat die Marketingmaschinerie schon im Vorfeld dafür gesorgt, dass die Menschen in diese Filme strömen – und sei es nur, um mitreden zu können, wenn sie
breit diskutiert werden.
Bei kleineren Filmen und natürlich bei österreichischen Filmen ist es hingegen immer noch wichtig, was das Fernsehen berichtet oder die Zeitungen und Zeitschriften schreiben. Viele Leute lassen sich vom Medium ihrer Wahl beeinflussen, sich einen Film anzusehen oder nicht. Darüber hinaus versucht der Verleih Journalisteninterviews mit dem Regisseur, mit dem Produzenten oder mit den Schauspielern zu ermöglichen – in der Hoffnung, dass dann über den Film berichtet wird. Die meisten Zeitungen haben leider wenig Platz für Filmberichterstattung, daher ist es nicht immer leicht, eine Reportage über einen „kleineren“ Film unterzubringen. Mit Kinospots, Fernsehspots und Anzeigen in den Printmedien versucht der Verleih – je nach verfügbarem Budget – weitere Werbung für seinen Film zu machen.
Kommen österreichische oder deutsche Filme in die heimischen Kinos, dann wird oft eine Premiere, meist für geladene Gäste (Förderer, Mitglieder der Filmbranche, Politiker, so genannte VIPs) veranstaltet. Bei Filmen, die aus anderen Ländern kommen, ist es natürlich eine Kostenfrage, eine Frage der Verfügbarkeit der Schauspieler und eine Frage, ob sich der Aufwand für den österreichischen Verleiher überhaupt lohnt. Nun also sollte der Film endlich im Kino sein – und ab jetzt entscheidet vor allem Mundpropaganda darüber, ob der Film ein Erfolg wird. Aber das ist nicht alles: auch schönes Wetter z. B. kann ein „Störfaktor“ sein. Je schöner und heißer es draußen ist, desto weniger haben die Leute Lust, ins Kino zu gehen. All das muss man bei der strategischen Planung eines Kinostarts mit überlegen.
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